曾以性感形象著稱，備受消費者喜愛、風靡一時的美式品牌Abercrombie & Fitch（A&F）多年來都曾謠傳來台灣展店，近期終於證實即將來台，更一口氣就要開兩家門市，讓消費者們都很意外。這個曾經受到萬千少男少女追捧的 品牌服飾 ，是如何走下神壇的？而他曾用過的行銷策略又有哪些呢？
強烈 品牌服飾 風格 風靡全球
A&F 品牌服飾 這個擁有上千家門市的服飾品牌，相較於其他服裝品牌追求的老少咸宜、店內裝潢簡樸，店員親切的服務態度， A&F卻公然對30歲以上的顧客，擺出不歡迎的姿態，一直以來都遵循濃烈香水氣味、震耳欲聾的電音舞曲、昏暗燈光和肌肉裸男所組合的感官公式，擋掉年齡層較大的顧客。
A&F的這項行銷策略顯然奏效，無論是否喜歡品牌的前衛作風和門市氛圍，的確透過感官體驗讓人留下深刻印象，更成功地塑造出獨特品牌特色，讓對時尚潮流趨之若騖的年輕人，被其獨樹一幟的品牌風格所吸引，成功開闢利基市場，讓他風靡全球，無數人搶著代購品牌服飾，更讓當年有著服裝龍頭之稱的Gap將它視為強勁的對手。
只不過，在深陷種族歧視議題、仿冒品盛行，以及科技所帶來的消費形態轉變，讓消費者對品牌的忠誠度動搖，更使得A&F引以為傲的體驗式行銷顯得英雄無用武之地。
深陷歧視、價值觀爭議 敗壞品牌觀感
A&F 品牌服飾 過去除了店員容貌至上，專挑帥哥美女外，品牌更是以販賣性感為主，但是如今對性感定義早已和過去大相逕庭，十年前的性感是A&F穿著火辣的店員，但今天的性感是鍛鍊好身材，穿上舒適的運動服飾。
此外A&F過去更是一家白人至上、充滿種族歧視的公司，品牌前總裁更因多次發表歧視言論，多次被非裔和亞裔族群告上法庭，像是過去曾有一件T-shirt，上面寫著：「Wong Brothers Laundry Service-Two Wongs Can Make it White）」。 暗諷早年華人移民美國，因教育程度低，多以開洗衣店維生，引起華裔族群抗議，把其告上法庭，多款衣服被迫下架。
此外，更有員工控訴工作待遇不平、品牌刊物遊走在色情邊緣等爭議話題，讓品牌一度發生經營危機，陸續關閉全球各家門市，直到後來品牌轉型，以尊重多元文化與提供多種尺寸服裝，才逐漸扭轉消費者負面觀感。
快時尚與電商衝擊 動搖品牌忠誠度
近年快時尚崛起分食流行市場大餅，ZARA、H&M 等快時尚品牌展露頭角，比起主打高價休閒的A&F，消費者更加青睞提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點的快時尚品牌。
即使A&F 想繼續用過往裸露營銷來挽回聲勢，但隨著手機、電腦和網路的普及化，消費者們已從過去喜歡利用逛街消磨時間的生活模式，轉向網路購物消費，也讓A&F引以為傲的健美男模不再吸引人。
這樣的改變讓A&F宣佈重新裝修400間分店，不論是調亮店面燈光、選用各種膚色、身形的模特兒，或是透過網路合作來提升品牌體驗等轉型策略，都希望藉由因應趨勢來找回消費者，但如何重新帶來令消費者「耳目」一新的感官體驗，就是品牌未來的一大挑戰！
A&F原先想利用「高價休閒、自然野性和小尺碼」來限縮消費對象，企圖創造一群小眾但死忠的客群，但在過去一連串爭議與社會價值觀變動下，消費者對品牌忠誠度不高，在一連串的品牌轉型下， A&F 深知政治正確的重要性，品牌開始採用不同膚色、身形的模特兒，一改過往品牌形象，本次來台也以有別以往，採用保守選址方式開設在outlet。A&F是一代人的青春回憶，在他進入台灣市場時，回憶是否能生效，品牌的轉型是否打中消費者的心，就需要持續關注了！
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