相信大家去百貨公司時都曾看到過 GAP 這個品牌，也對這個品牌略知一二，但這個曾風靡一時的品牌，面臨了哪些問題，成為了眾所皆知卻沒人想買的品牌。
曾奠定全球服飾業領先地位的 GAP
全球快時尚巨頭 GAP ，是全球最大的服裝零售商，許多不同年齡層的消費者都是其商品的擁護者，1969年，第一家 GAP 在美國加利福尼亞反文化運動期間開張，當時盛行嘻哈文化，牛仔是年輕叛逆一族表達個性自由不可或缺的時尚元素，而 GAP 也憑藉卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閒風格的標誌性單品，逐漸崛起為風靡北美的平價快時尚品牌。
1986年， GAP 創新性提出「SPA」模式，SPA模式是一種從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式，能有效地將顧客和生產聯繫起來，以滿足消費者需求，除了成為後續多個快時尚崛起的核心戰略，更一舉奠定了此後二十幾年全球服飾業的領先地位。其後， GAP 於1983年收購Banana Republic、於1994年自創Old Navy品牌，自此形成高、中、低價位全覆蓋的矩陣，陸續進入英國、加拿大、法國、日本等國家試水溫，開啟全球化擴張。
所有人成目標客群 品牌價值一落千丈
90年代末期，紐約和舊金山等地購物中心的 GAP 服飾店員工發現，對手A&F竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。其實這是A&F精心計畫的一項策略，相較於 GAP 的服飾風格老少咸宜，店內裝潢講究簡樸，A&F選擇公然對30歲以上的顧客擺出不歡迎的態度，明知道這樣會趕跑高年齡層的顧客，A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆，擋掉它們不想要的顧客。這樣看似失敗的策略，居然奏效且帶走了大批對潮流趨之若騖的年輕人，而藉由鎖定較年輕的消費者，這些潮牌服飾成功開闢利基市場，因此大受年輕消費群的歡迎。
針對此現象，趨勢觀察家指出，在1977年到1994年這段期間出生的人，他們的消費習慣有別於過去的世代，而且這些世代有著溺愛他們的父母，所以他們的消費支出正以驚人的比率成長。為了挽回局勢， GAP 決定改變自身產品風格，開始追求時尚潮流，推出一系列流行單品，甚至在店內播放年輕人愛聽的音樂，結果卻不盡人意。 GAP 討好年輕顧客的做法，不但沒有挽回年輕世代，反而惹惱了35歲以上的消費群，選擇光顧別家服飾品牌，這些品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。
此外，日本知名平價服飾品牌UNIQLO也曾依循 GAP 的行銷策略走，將所有人當作目標客群，不過於2013年時，UNIQLO選擇全面的重新定位了品牌，從原本「造服於人」（Made for all）的口號轉換成「服適人生」（LifeWear）。從強調舒適感、簡約風、高品質，到講求實用性、機能性，持續改良、優化機能服飾，只為了讓消費者有更好的產品體驗。 GAP 選擇把所有人都當成顧客，但是當你想討好每個人，最後會反而一無是處，那又該如何設立自身品牌的目標對象呢？
利用行為模式取代既定印象
品牌的受眾可以定義廣泛，但針對目標對象的「實際行為」一定要描述清楚，如此在做產品或內容時，才能明確了解我們該賦予這個產品或內容什麼樣的設計方式，而不致跑偏，完全以個人喜好來製作；此外，當今天目標對象設好了，再來產品或內容設計的方向也就會更清晰，愈清楚這群人會有什麼行為需求，開始針對他們深入研究，就愈能製作出對應的功能或是提供需要的內容。而這也是設定目標對象的最基礎目的。
無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零。這個現象，已經影響了我們大多數人的生活。從我們的自我認同到選購商品，到我們觀看什麼電視節目到翻閱什麼報章雜誌；從我們在政治人物那裡接收到什麼訊息，到我們尋覓伴侶的方式，全都因為中間消費層消失而悄悄改變了。我們正目睹一個嶄新的世界，在這個世界裡，每個人都想與眾不同，每樣東西都有自己的利基，而在這樣的背景下，明確定義目標對象且對此深入研究，才能做出對應消費者需求的產品，確立品牌在消費者心中的形象與價值。
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