讓星巴克備感威脅!中國小藍杯憑什麼在中國開2000間店?

行銷人都知道,採取行銷策略前,首先要抓住目標客群的心智,在中國,號稱「小藍杯」的瑞幸咖啡快速崛起,自豪地在品牌口號上放一句「小藍杯,誰不愛?」,它先摸透了中國人咖啡消費的心理,接著以一個月100家店的速度高速擴店,同時給消費者補貼折價券,讓原本人民幣24元(約台幣110元)的頂級咖啡豆拿鐵打上1.8折,一杯只要20元台幣。

解決需求通點:瑞幸咖啡主打外賣,線上:用戶以App下單,選擇喜歡的口味,一切點餐和支付都在線上完成,然後再選擇送貨或是在預定時間自取。線下:「快取店(Pickup)」完全沒有菜單和價目表,僅設簡易的取餐櫃檯,沒有收銀台,也無收銀員,店內一般只有一張桌子,僅供2-3人座位,有的店甚至連座位都沒有。

瑞幸咖啡:今年要超越星巴克

根據《2018中國咖啡行業洞察》,中國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右,消費年增長率在15%,預計2020年,中國咖啡市場銷量規模將達到3000億元人民幣,2025年有望突破一萬億元,目前已成為大陸首家咖啡獨角獸

瑞幸咖啡以標準的補貼模式快速搶攻市占,背後的野心可以想見,在中國,咖啡的平均價格在10-14元人民幣,這樣的定價,讓一線城市之外的上班族,即使想喝咖啡也是久久一次,因此,咖啡主市場一直都集中在一線城市,而瑞幸咖啡的補貼,改變了中國咖啡市場的遊戲規則,從價格取勝,大量將資金投入補貼,這點有效刺激了中國消費者的購買,截至去年底,瑞幸咖啡的消費用戶已經達到1200萬人。

實惠優先,開啟了非咖啡人的咖啡消費

咖啡,確實有它獨特的魅力,但是要靠著這股魅力讓中國人只要味道、不要荷包,在非主流的一線城市都具有相當大的困難,更別提二、三線城市,然而,中國咖啡消費潛力市場如此龐大,卻因為價格遲遲拓展不出去,小藍杯首先想到的,不只靠知名藝人湯唯、張震做代言人,還給予補貼優惠,強調品牌要接地氣,以「實惠優先」的方式達到快速裂變,開啟非咖啡人的咖啡消費,有了一次消費,當補貼力度高,消費頻率增加;補貼頻率低,消費頻率也不至於變回零。

大量地「第一杯免費喝」配合優惠券裂變,瑞幸咖啡不只吸引人開啟第一次消費,還用裂變行銷覆蓋所有用戶的朋友圈。自去年12月開始,瑞幸咖啡推出夾娃娃機、拉吧、骰骰子的抽券活動,每個連結可以讓20個人抽券,裂變行銷獲得大大成功,網上出現大量的瑞幸優惠券咖啡群,隨後,抽券頁面開始出現合作品牌、電影廣告等,裂變產生的流量池開始變現。

瑞幸咖啡,一家2017年10月才成立的品牌,在兩年內喊著要超越星巴克,它的行銷策略、行銷模式、行銷執行手法,接地氣的細緻度值得借鏡。