暸解 消費者分析 有效滿足目標客群的需求

在上一篇解構整合行銷策略(一)之中,我們介紹到整合行銷若是從大的面向來拆解,可以理解為將企業品牌的理念包裝成完整的內容,並鎖定目標客群,將企業品牌形象傳遞給消費者。中間傳遞的過程,必須深入瞭解目標客群的特性來研擬行銷渠道的資源配置,可以透過線上行銷(數位行銷),或是線下傳統實體與媒體廣告,將企業品牌形象等內容傳達給目標消費者。

因此整合行銷的核心,就是「 消費者分析 」。企業必須要深入了解目標客群,才能有效率地透過手邊有限的資源、預算來擬訂行銷策略,進而將資訊傳達給消費者。要了解消費者,可以從目標消費者的個人基本資料來分析行為輪廓,例如行為表現、人口統計、地理空間、心理型態來了解其基本特性,以及制定行銷內容、傳遞渠道。深度消費者研究可以說是產品設計、行銷策略的根基,設計出的產品/商品或是制定出的行銷策略若無法滿足消費者胃口,產品就無法被市場接受進而產生獲利。

消費者分析
暸解 消費者分析 有效滿足目標客群的需求

 

難道這些就是有效的市場區隔變數?

 

現今時代能影響消費者實際購買的「變數」越來越多,企業/品牌可以反向先釐清顧客為什麼想要購買你的產品(why)、購買後的滿足層面有哪些,以及回到本身產品/商品的功能面(實用性、方便性等)、情感面(炫耀、享受等),再綜合現有消費者輪廓、特徵、行為交叉比對是否有落差,或許會有額外的發現。

以Apple品牌來說,廠商主張高端奢華、人性化等,結合功能面、情感面的訴求。如果分析「以需求驅動成長」的要素角度來設想消費者「為什麼」要購入Apple產品、品牌想藉由Apple產品「滿足哪些需求」,答案可以與其他競品比較就會有格外的差異、市場區隔:奢侈品市場與同儕的比較(情感面)、使用上耐用度高(功能面)等等。當品牌嘗試站在消費者的需求面去思考時,就有機會挖掘未被滿足的地方,再根據手邊的資源和公司優勢,激發出更多的創新嘗試,跳拖以往手機市場比功能多、比價格低廉等,包括去年發布的軟體APPLE NEWS 新聞訂閱服務、APPLE CARD 信用卡 & 金流服務、APPLE ARCADE 遊戲訂閱服務、APPLE TV+影音串流等,而硬體的部分也在近期推出APPLE Watch、Airpods等。

接著也可以分析消費者的行為資料,利用熟知的工具Google Analytics、直觀的Hotjar,都能夠幫助你了解消費者在網站上的動態,例如線上行為資料可以是網頁瀏覽的痕跡: 透過甚麼裝置、從哪個管道進入網頁、點擊哪些按鈕導入哪些分頁等等。這樣的線上行為資料可以了解消費者在線上行為的各分頁轉化率,了解哪些頁面做得好是消費者所喜歡的,哪些頁面轉化率有斷層可以透過頁面設計來持續優化成果來提升轉化率。

 

簡單的的同理心地圖,不仿試試看?

 

當然!同理心地圖可以協助我們了解目標族群,掌握以下特點建立簡單的 TA 輪廓,透過 消費者分析 的行為資料,是整合行銷以消費者為中心來做企業決策的最佳實踐。

消費者分析
暸解 消費者分析 有效滿足目標客群的需求

(Source from: www.tuzzit.com

 

Think & Feel:目標族群(TA)會如何思考與感受焦慮或期待的事情 ?

Hear:目標族群(TA)可能會藉由誰來得知我們的產品?

See:在目標族群(TA)生活的環境中,他們會如何使用我們的產品?

Say & Do:當目標族群(TA)在公眾或私下使用我們的產品時,會說些或做些甚麼?

Pain:目標族群(TA)使用我們的產品時會遇到甚麼困難或限制?

Gain:目標族群(TA)使用我們的產品時可以得到哪些益處?

 

完整了解消費者後,目的就是希望可以提供給更適合他們的產品服務,讓他們能夠繼續支持你的品牌,能夠更為有效的運用手邊的行銷資源,針對消費者的偏好,來制定相應的策略。後續我們將從企業品牌的角度,深入分析要如何透過品牌操作、企業故事內容的渲染,將品牌形象深植消費者心中。

 


 

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