全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心

全球第五大餐飲企業 海底撈  口碑行銷深植人心。
全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。

到 海底撈 ,大家會想到他的火鍋,但讓人更印象深刻的肯定是賓至如歸的服務模式, 海底撈 成立於1994年,是主打川味火鍋的大型直營連鎖餐飲企業。最初誕生於四川簡陽,經過二十多年的發展,2020年為止已經在全球拓展935間分店,2018年海底撈更是以128億美元市值一舉超越市值121億美元的達美樂比薩,成為全球第五大餐飲企業。但真正讓 海底撈 聞名全球的,是他們親切細心的服務品質以及獨步全球的服務內容,不過服務如此優良的一家店,為什麼不選擇打廣告來行銷呢?

 

其實 海底撈 並不是沒有廣告,只是當今天 海底撈 的賣點在於服務品質時,若是傳統廣告,當中的主打內容就會以良好就餐體驗作為切角,可這些話出現會讓人感覺自賣自誇、消費者觀感不好,因此海底撈利用口碑及內容行銷來做推廣宣傳。

 

全球第五大餐飲企業 海底撈  口碑行銷深植人心。
全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。

 

 海底撈 口耳相傳 製造品牌聲量

 

首先,口碑行銷(Word of Mouth MarketingWOMM)是指品牌使用各種手法,讓民眾開始討論該品牌的產品、服務等,常見的方法有經營社群媒體、病毒式的內容、舉辦活動或利用議題製造品牌的聲量和討論度。根據Nielson的全球廣告信任度研究顯示,有83%全球網路受訪者相信家人及朋友的推薦,由此可見口碑行銷的重要性。

 

一家餐廳的好吃與否,因存在口味的偏好而有所不同,不過服務品質的好壞卻是有標準可以參照的,像是「候位的時候提供做美甲」、「服務生給顧客送禮物」等特色服務,都可以體現 海底撈 的「服務好」,因此 海底撈 的服務口碑就這樣在年輕族群中傳播開來,透過消費者願意分享自己的體驗和媒體的系列報導,海底撈也利用特色的服務讓每一個到店消費過的顧客,成為他們行走的廣告。

 

2020年 海底撈 宣布開放自帶食材後,引發大量關注與討論聲量,省下大量廣告行銷預算,更賺取一波好口碑,透過「自帶食材」不但可統計消費者愛吃什麼食材,之後再該食材加入店內販售,由於大量訂貨,成本一定低於消費者自購,消費者多半會轉向店家買單。「其實這只是一個消費者喜好的統計方法而已,不用花錢又能有知名度,還得到一份消費者喜好的數據。」

 

 海底撈 的優質服務帶來大量人潮,但因無用餐時間之限制,用餐入座等候時間較長,無法準時入座,對於一家餐廳的口碑也是危險因素之一,對此海底撈推出火鍋外送服務,讓消費者在家久能享受同等的優質服務,且因應疫情,海底撈也推出個人鍋來留住消費者。

全球第五大餐飲企業 海底撈  口碑行銷深植人心。
全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。

 

內容行銷  在社群創造話題

 

口碑行銷可在初期快速擴散品牌資訊、使聲量沸騰,但多數口碑行銷效果會隨時間遞減,除了須深入了解可能搜尋意圖、慎重確立話題與目標、做好分眾、確保內容品質,以長遠佈局來看,操作口碑行銷的同時,仍須搭配其他如關鍵字、社群經營、廣告投放等不同的行銷工具來執行。

 

因此不論是網路上的海底撈系列梗圖、網紅的 海底撈 攻略、隱藏吃法等,海底撈利用內容行銷,去吸引及留住已被清楚定義的觀眾,增進他們對品牌信任感和顧客忠誠度,海底撈的優質服務並非想像中尊貴的服務,而是驚喜與幽默,讓消費者會心一笑,分享自己的經歷, 而當在海底撈的體驗成為了一種話題時,在社群媒體是就不會給人是廣告而是純分享的想法。

全球第五大餐飲企業 海底撈  口碑行銷深植人心。
全球第五大餐飲企業 海底撈 口碑行銷深植人心。

 

消費頻率較低  廣告效益不大

 

 相比於速食或牛肉麵,火鍋的消費頻率還是低的,若不是因為有空調,火鍋在夏季甚至是一個無人問津的食物。

 

消費頻率越高的產品,越需要打廣告。因為每分每秒都有消費者在你和競品之間做出選擇,而廣告的用途就是不斷的在消費者面前強調自己。反觀海底撈這種低頻率消費的食物,過度投放廣告刷存在感,不如親友的一次推薦來得讓人印象深刻。

 

  海底撈 的主打賣點並不適合投放傳統廣告,利用主打口碑和內容行銷,在社群媒體和人群中創造議題,吸引消費者,善用這樣「隱形」的廣告,讓 海底撈 成為另類火鍋代名詞,深植消費者心中。

 


 

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