想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值

想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值。
想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值。

 

 相信大家去百貨公司時都曾看到過 GAP 這個品牌,也對這個品牌略知一二,但這個曾風靡一時的品牌,面臨了哪些問題,成為了眾所皆知卻沒人想買的品牌。

 

曾奠定全球服飾業領先地位的 GAP

全球快時尚巨頭 GAP ,是全球最大的服裝零售商,許多不同年齡層的消費者都是其商品的擁護者,1969年,第一家 GAP 在美國加利福尼亞反文化運動期間開張,當時盛行嘻哈文化,牛仔是年輕叛逆一族表達個性自由不可或缺的時尚元素,而 GAP 也憑藉卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閒風格的標誌性單品,逐漸崛起為風靡北美的平價快時尚品牌。

 

1986年, GAP 創新性提出「SPA」模式,SPA模式是一種從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式,能有效地將顧客和生產聯繫起來,以滿足消費者需求,除了成為後續多個快時尚崛起的核心戰略,更一舉奠定了此後二十幾年全球服飾業的領先地位。其後, GAP 1983年收購Banana Republic、於1994年自創Old Navy品牌,自此形成高、中、低價位全覆蓋的矩陣,陸續進入英國、加拿大、法國、日本等國家試水溫,開啟全球化擴張。

 

想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值。
想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值。

 

所有人成目標客群 品牌價值一落千丈

90年代末期,紐約和舊金山等地購物中心的 GAP 服飾店員工發現,對手A&F竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。其實這是A&F精心計畫的一項策略,相較於 GAP 的服飾風格老少咸宜,店內裝潢講究簡樸,A&F選擇公然對30歲以上的顧客擺出不歡迎的態度,明知道這樣會趕跑高年齡層的顧客,A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆,擋掉它們不想要的顧客。這樣看似失敗的策略,居然奏效且帶走了大批對潮流趨之若騖的年輕人,而藉由鎖定較年輕的消費者,這些潮牌服飾成功開闢利基市場,因此大受年輕消費群的歡迎。

 

針對此現象,趨勢觀察家指出,在1977年到1994年這段期間出生的人,他們的消費習慣有別於過去的世代,而且這些世代有著溺愛他們的父母,所以他們的消費支出正以驚人的比率成長。為了挽回局勢, GAP 決定改變自身產品風格,開始追求時尚潮流,推出一系列流行單品,甚至在店內播放年輕人愛聽的音樂,結果卻不盡人意。 GAP 討好年輕顧客的做法,不但沒有挽回年輕世代,反而惹惱了35歲以上的消費群,選擇光顧別家服飾品牌,這些品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。

 

此外,日本知名平價服飾品牌UNIQLO也曾依循 GAP 的行銷策略走,將所有人當作目標客群,不過2013年時,UNIQLO選擇全面的重新定位了品牌,從原本「造服於人」(Made for all)的口號轉換成「服適人生」(LifeWear)。從強調舒適感、簡約風、高品質,到講求實用性、機能性,持續改良、優化機能服飾,只為了讓消費者有更好的產品體驗。 GAP  選擇把所有人都當成顧客,但是當你想討好每個人,最後會反而一無是處,那又該如何設立自身品牌的目標對象呢?

想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值。
想要討好所有人?快時尚巨頭 GAP 失去品牌核心價值。

 

利用行為模式取代既定印象

品牌的受眾可以定義廣泛,但針對目標對象的「實際行為」一定要描述清楚,如此在做產品或內容時,才能明確了解我們該賦予這個產品或內容什麼樣的設計方式,而不致跑偏,完全以個人喜好來製作;此外,當今天目標對象設好了,再來產品或內容設計的方向也就會更清晰,愈清楚這群人會有什麼行為需求,開始針對他們深入研究,就愈能製作出對應的功能或是提供需要的內容。而這也是設定目標對象的最基礎目的。

無論哪個行業,中間消費層都在快速凋零。這個現象,已經影響了我們大多數人的生活。從我們的自我認同到選購商品,到我們觀看什麼電視節目到翻閱什麼報章雜誌;從我們在政治人物那裡接收到什麼訊息,到我們尋覓伴侶的方式,全都因為中間消費層消失而悄悄改變了。我們正目睹一個嶄新的世界,在這個世界裡,每個人都想與眾不同,每樣東西都有自己的利基,而在這樣的背景下,明確定義目標對象且對此深入研究,才能做出對應消費者需求的產品,確立品牌在消費者心中的形象與價值。 

 


 

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