燕麥奶 品牌Oatly轉型成功  成為 燕麥奶 代名詞

 燕麥奶 品牌Oatly,近年來它幾乎成為燕麥奶的代名詞,更在連鎖咖啡店的帶動下,讓更多人關注到燕麥奶這個產品,它以更健康、環保為訴求,在市場上形成一股時尚飲食潮流。

1994年一群瑞典隆德大學的研究科學家發現,燕麥能夠提供跟牛奶一樣的營養價值,進而將固態燕麥製作為液體,Oatly 燕麥奶 亦此誕生,只不過,在植物性食品尚未成為肉品替代的年代, 燕麥奶 的市場小眾,主要是乳糖不耐症、無法飲用牛奶的消費者。

直至 2012 年迎來新的CEO湯尼·彼得森(Toni Petersson)上任,Oatly開始品牌重塑之路,包含重新打造品牌形象、產品包裝,以及制定新的行銷策略。

 

燕麥奶
燕麥奶品牌Oatly轉型成功  成為燕麥奶代名詞

 

與環保及素食主義掛鉤  重造品牌形象

 

他們將品牌定位為健康食品,Oatly開始從一家燕麥生產商,轉型為Lifestyle Brand,更與環保、素食主義掛鉤,為 Oatly 附加許多社會價值。隨著品牌核心價值改變,消費者不再只有乳糖不耐症人士,而是擴大到環保主義者、素食主義者等範圍,藉由改變消費者行為而達成目的方式,讓無論是出於保障動物福利或降低碳排放的素食主義者和環保主義者加入其行列。

然而,除了參加線下音樂節、市集,線上利用社群媒體,鼓勵網友曬出 Oatly 的產品,創作T恤等,Oatly 在傳達價值的方式也很激進,不論是提出後牛奶世代(Post milk generation)概念,重新定義自己的消費群體,並直接提出未來乳製品的發展方向,或是在2019 年申請註冊「It’s like milk but made for humans」的宣傳標語,帶有與傳統動物乳製品徹底對抗的意味,雖引來批評聲浪,卻也因環保及素食主義風靡和受到Z 世代的簇擁,賺取一波社群的討論度,開始從小眾品牌成為「新型奶類」指南針。

 

燕麥奶
燕麥奶品牌Oatly轉型成功  成為燕麥奶代名詞

 

放棄超市上架 轉戰咖啡店做口碑行銷

 

雖然社群媒體為Oatly賺取許多討論聲浪,不過要如何讓消費者看到,在市場打出一條生路?還離不開跟咖啡捆綁撬開市場的行銷策略。 

Oatly放棄以往在各超市上架的銷售方式,而是策略性地挑選與品牌理念相近的獨立、手沖咖啡店接洽,由於此類型店家的的咖啡師,較有機會與消費者互動,並進一步解釋沖咖啡的細節、步驟,以及所含的原料,進而增加Oatly品牌知名度與市場機會。

此外,Oatly有許多員工本身來自咖啡師的社群,因此更加了解如何用對方的語言來溝通,且在口碑行銷的操作下,當一間咖啡店開始使用Oatly,其他咖啡店就可能被推薦,久而久之,Oatly的品牌就蔓延到各地;此外,他們也會邀請咖啡師共同研發針對咖啡師版本的燕麥奶相關產品,使Oatly與咖啡能更緊密連結。

 

燕麥奶
燕麥奶品牌Oatly轉型成功  成為燕麥奶代名詞

 

引進策略性股東 佈局國際市場

Oatly透過上述所提到的後牛奶世代或其他具有爭議性的的宣傳標語,雖獲取一波社群討論,可無法忽略的是,Oatly正面臨一邊創造未來,一邊承擔風險的情況,激進的品牌行銷就是顆未爆彈,讓品牌核心價值動搖,像是2016Oatly出售股份給中國中央控股集團華潤的合資公司約30%股份,使得Oatly成功打入中國市場。

股東結構轉變常理而言,不至於引起消費者反彈,可由於Oatly是搭上環境永續議題,才得以在市場壯大,可中國身為全球二氧化碳氣體排放最高且的在人權議題上備受質疑國家,Oatly卻選擇引進中國股東來取得市場;此外Oatly拓展國際市場的動力也離不開來自黑石集團的投資,相關報導卻指出黑石集團公司正在推動亞馬遜雨林砍伐的開發投資案,這和品牌理念的幫助環境永續經營背道而馳,這些更像出於利益而非價值的決議,確實讓Oatly 的宣傳招致風險。

透過重塑品牌形象與轉換行銷策略,Oatly成功從小眾品牌一路往燕麥奶的代名詞前進,Oatly 抓住時代的浪潮,吸引許多廠商開始搶攻燕麥奶市場,也讓國內廠商陸續跟進,過去統一、佳格、聯華食品等都曾推出燕麥飲相關產品,在本次受到燕麥奶熱潮影響後,也帶來一波食物轉型。仔細回想,Oatly賣的真的只有燕麥奶嗎?看來並非如此,他們打破過去的傳統框架,賣的不只是產品,而是最潮的環保及健康意識形態。

 


 

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