東京奧運 吉祥物被嫌爆 吉祥物行銷該怎麼做?

前些日子剛落幕的2020 東京奧運 ,雖有運動員們的精彩表現,可受到疫情攪局,討論度不比往年熱絡,連帶影響奧運紀念品的人氣,更有許多人不知道本次奧運和帕運的吉祥物叫什麼名字,表示無法看出日本特色,讓民眾與業者對此抱怨連連。然而,許多企業都會有所謂的「吉祥物」,來藉此傳遞品牌形象的力量,但吉祥物的經營有什麼要訣?與名人代言相比,又有什麼優勢和缺點?

 

 東京奧運 吉祥物被嫌爆 吉祥物行銷該怎麼做?
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吉祥物文化盛行 東奧吉祥物黯然失色

奧運吉祥物通常能為主辦城市帶來無限商機,本次東京奧運的吉祥物「未來永遠郎」之所以被詬病,是因多數人認爲看不出日本特色,且名字拗口難記,相比2016年的里約奧運,是以巴西的野生動物和植物為設計概念,吉祥物風格活潑且具有地區代表性,佳評如潮,吉祥物相關紀念品更是成為當時最暢銷的商品。

再者,日本吉祥物文化盛行,除了我們熟知的熊本熊,47個都道府縣都有自己的吉祥物,各種活動、體育賽事也都少不了他們的身影,也導致日本吉祥物競爭激烈,通常為了宣傳某個區域、活動、組織,地方就會設計一個代表物,將角色融合當地文化、歷史元素,再進行廣告與宣傳,這樣的情境下,也使得吉祥物氾濫,讓本次 東京奧運 的吉祥物顯得黯然失色。

 

 東京奧運 吉祥物被嫌爆 吉祥物行銷該怎麼做?
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為什麼企業需要吉祥物?

利用特定的角色,使品牌形象留下深刻的記憶在消費者心中,進而對於品牌體驗產生好感,就是打造吉祥物的目的和其價值所在,近年許多企業以擬人化的吉祥物作為品牌代言人,Mister Donuts的波堤獅和日本的熊本熊等,都為品牌或地方政府創下佳績,並帶來可觀的收益。

其實,吉祥物之所以對品牌行銷奏效,是因為以擬人化的方式來解說,會讓人們對陌生的事物,不論是服務或產品都較能理解,若吉祥物替本身是中性的企業商品或服務,可帶來獨具一格的人性化特徵,使人們更容易理解品牌特性,並產生情緒連結,為品牌「個性化」的重要策略。

吉祥物並非代表整體企業或品牌形象,越來越多吉祥物是只用於某項產品線,或某個銷售時段,甚至不一定需要具體角色,某些象徵或意念,累積久了,也可以成為品牌的角色識別。

 

 東京奧運 吉祥物被嫌爆 吉祥物行銷該怎麼做?
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吉祥物貼近生活 引起大眾共鳴

 

事實上,不論是我們熟知的熊本熊或是船梨精,這些吉祥物在角色規劃以及操作上是貼近大眾生活且具有感情,像是熊本熊會為了為了推廣熊本觀光而到處出差,因此消費者們可以在日本各地買到熊本熊相關紀念品,也曾因太胖被下令減重,最後更因減重失敗得到「降級處分」的通知,在社群掀起一波話題度。

而船梨精雖然沒有拿到船橋市正式的代言人,但也曾拍攝過廣告,也會以特別來賓的身份出演綜藝節目,更曾說「擔心被定位成搞笑藝人」,讓網友們捧腹大笑,這些有趣且具有人性化的操作,都賦予這些角色獨一無二的風格,甚至成為被認同的重要因素。

吉祥物是一門學問,除了設計出吸引人的視覺,擁有絕佳的說故事能力,更重要的是理解消費者真正的渴望以及,如何持續將「生命」吹進這個吉祥物體內,使其在社群貼文、實體營銷上讓吉祥物變得更加鮮明。運用情感行銷的核心:「和顧客溝通時創造幸福感」,激發他們對家庭、友情歸屬感的渴望,讓顧客不只喜歡產品,還附加親密的情感,也可嘗試結合社會議題,在詮釋品牌精神時,也能解決社會問題。

 


 

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