即將來台的A&F 品牌服飾 曾風靡全球卻走下神壇?

曾以性感形象著稱,備受消費者喜愛、風靡一時的美式品牌Abercrombie & FitchA&F)多年來都曾謠傳來台灣展店,近期終於證實即將來台,更一口氣就要開兩家門市,讓消費者們都很意外。這個曾經受到萬千少男少女追捧的 品牌服飾 ,是如何走下神壇的?而他曾用過的行銷策略又有哪些呢?

 

即將來台的A&F 品牌服飾 曾風靡全球卻走下神壇?
即將來台的A&F曾風靡全球卻走下神壇?

 

強烈 品牌服飾 風格 風靡全球

A&F 品牌服飾 這個擁有上千家門市的服飾品牌,相較於其他服裝品牌追求的老少咸宜、店內裝潢簡樸,店員親切的服務態度, A&F卻公然對30歲以上的顧客,擺出不歡迎的姿態,一直以來都遵循濃烈香水氣味、震耳欲聾的電音舞曲、昏暗燈光和肌肉裸男所組合的感官公式,擋掉年齡層較大的顧客。

A&F的這項行銷策略顯然奏效,無論是否喜歡品牌的前衛作風和門市氛圍,的確透過感官體驗讓人留下深刻印象,更成功地塑造出獨特品牌特色,讓對時尚潮流趨之若騖的年輕人,被其獨樹一幟的品牌風格所吸引,成功開闢利基市場,讓他風靡全球,無數人搶著代購品牌服飾,更讓當年有著服裝龍頭之稱的Gap將它視為強勁的對手。

只不過,在深陷種族歧視議題、仿冒品盛行,以及科技所帶來的消費形態轉變,讓消費者對品牌的忠誠度動搖,更使得A&F引以為傲的體驗式行銷顯得英雄無用武之地。

 

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即將來台的A&F曾風靡全球卻走下神壇?

 

深陷歧視、價值觀爭議 敗壞品牌觀感

A&F 品牌服飾 過去除了店員容貌至上,專挑帥哥美女外,品牌更是以販賣性感為主,但是如今對性感定義早已和過去大相逕庭,十年前的性感是A&F穿著火辣的店員,但今天的性感是鍛鍊好身材,穿上舒適的運動服飾。

此外A&F過去更是一家白人至上、充滿種族歧視的公司,品牌前總裁更因多次發表歧視言論,多次被非裔和亞裔族群告上法庭,像是過去曾有一件T-shirt,上面寫著:「Wong Brothers Laundry Service-Two Wongs Can Make it White)」。 暗諷早年華人移民美國,因教育程度低,多以開洗衣店維生,引起華裔族群抗議,把其告上法庭,多款衣服被迫下架。

此外,更有員工控訴工作待遇不平、品牌刊物遊走在色情邊緣等爭議話題,讓品牌一度發生經營危機,陸續關閉全球各家門市,直到後來品牌轉型,以尊重多元文化與提供多種尺寸服裝,才逐漸扭轉消費者負面觀感。

 

即將來台的A&F 品牌服飾 曾風靡全球卻走下神壇?
即將來台的A&F曾風靡全球卻走下神壇?

 

快時尚與電商衝擊 動搖品牌忠誠度

近年快時尚崛起分食流行市場大餅,ZARAH&M 等快時尚品牌展露頭角,比起主打高價休閒的A&F,消費者更加青睞提供當下流行的款式和元素,以低價、款多、量少為特點的快時尚品牌。

即使A&F 想繼續用過往裸露營銷來挽回聲勢,但隨著手機、電腦和網路的普及化,消費者們已從過去喜歡利用逛街消磨時間的生活模式,轉向網路購物消費,也讓A&F引以為傲的健美男模不再吸引人。

這樣的改變讓A&F宣佈重新裝修400間分店,不論是調亮店面燈光、選用各種膚色、身形的模特兒,或是透過網路合作來提升品牌體驗等轉型策略,都希望藉由因應趨勢來找回消費者,但如何重新帶來令消費者「耳目」一新的感官體驗,就是品牌未來的一大挑戰!

A&F原先想利用「高價休閒、自然野性和小尺碼」來限縮消費對象,企圖創造一群小眾但死忠的客群,但在過去一連串爭議與社會價值觀變動下,消費者對品牌忠誠度不高,在一連串的品牌轉型下, A&F 深知政治正確的重要性,品牌開始採用不同膚色、身形的模特兒,一改過往品牌形象,本次來台也以有別以往,採用保守選址方式開設在outletA&F是一代人的青春回憶,在他進入台灣市場時,回憶是否能生效,品牌的轉型是否打中消費者的心,就需要持續關注了!

 


 

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